Событийный кобрендинг в FMCG на примере Чемпионата Мира по футболу 2018

30.05.2018

Внимание многих россиян сейчас приковано к Чемпионату Мира по футболу, который будет проходить во нескольких городах России. Несомненно, это очень масштабное мероприятие и бизнес не остается в стороне.

На примере этого события мы хотим рассмотреть такое явление в FMCG, как событийный кобрендинг. Да, многие могут сказать, что если нет лицензии на использование айдентики FIFA, то это не кобрендинг. Формально это так, но размещая на своей упаковке визуалы, которые однозначно ассоциируются с футболом, во время чемпионата мира по футболу в стране, где этот чемпионат проходит — очевидно, что это односторонний кобрендинг.

Зачем бизнесу это нужно?
Причина 1:

Повысить знание и значимость своего бренда. Любой бренд при взаимодействии с очень сильными марками становится известнее и сильнее. Поэтому никогда популярные блоггеры не делают коллаборации с малоизвестными (за исключением дружеской помощи).

Мало кому интересно сработать в духе win – indifferent (один выиграл, а другой просто потратил время и ничего не получил).

Причина 2:

Продажи. Эту причину можно было бы поставить на первое место, но из-за её очевидности мы сместили её на второе. Я думаю, что часть производителей, которые всё ещё далеки от таких нематериальных понятий, как брендинг, просто хотят побольше продать с помощью “мячика”.

Мы посетили 2 супермаркета (Азбуку Вкуса и на Перекресток Экспресс) и пофотографировали полки с брендами, которые адаптировали свой дизайн под чемпионат мира по футболу. Этот выбор ничем не обоснован, а сделан совершенно случайно как и выбор брендов, которые мы обозреваем в нашей статье.

Coca-Cola

CocaCola.jpg

Когда речь идет о самом известном напитке на планете, то можно было, не вникая что они сделали для чемпионата, написать: “Классно!”.

И действительно: такую банку хочется взять в руки и разглядывать как вписан легендарный логотип в очертания мяча. Ассиметричные черные пятна на мяче придают активности и движения. Хочется купить и сразу выпить.

Snickers

Snickers.jpg

Компания Марс очень хорошо раскачала за последние годы бренд Сникерс. Сникерс синхронно с Кока-Колой заигрывали с потребителем приемами с разными словами вместо логотипов. Но к теме чемпионата бренд решил отнестись формально. Да, можно рассмотреть, что этот Сникерс про футбол, но какой-то идеи и игры смыслов нет.

Мы думаем, что формальный подход к этому вопросу вполне может быть обусловлен осмысленным целеполаганием бренда относительно чемпионата, но тем не менее не внушает.

Балтийский Берег

BaltiyskiyBereg.jpg

Балтийский Берег «сработал в категории” — применили уже привычные беспроигрышные приемы для адаптации упаковки под чемпионат. Визуал никак не интегрирован в графический язык бренда, но это почему-то не вызывает никаких вопросов. В целом без особой идеи, но понятно.

Lay’s

Lays.jpg

Похоже что компания ПепсиКо внимательно относится к чемпионату. Ещё бы один из главных брендов чипсов не озаботился лимитед серией под это событие!

Да, у Lay’s полноценная упаковка про футбол, причем ещё и про девушек тоже не забыли, за что отдельное спасибо от сотрудниц нашего агентства. Размещения обрезанных лиц на упаковке идея не сверх оригинальная, но кто сказал, что для решения бизнес задач всегда нужно выдумывать велосипед? Выглядит бодро и по-праздничному!

Байкал 1977

Baykal.jpg

Мяч в сетке ворот — идея очень понятная. Оригинальности нет, но Аквалайф очень внимательно относится к визуальному ДНК бренда Байкал 1977.

Сетка с мячом интегрированы аккуратно и с уважением к бренду. Есть подозрение, что это было сделано своими силами in house, но за внимание к ДНК бренда — респект. Хочется филигранности в иллюстрации, но так тоже очень даже неплохо.

Orbit
Orbit.jpg

На классическую упаковку Orbit мячик не интегрирован, а просто формально размещен. А вот на пластиковом круглом дойпаке визуал проработан очень здорово. Даже не сильно смущает синий цвет клеток на мяче, мяч узнается и даёт нужную эмоцию. По дороге на матч точно хочется купить вместе с пивом и чипсами.

Останкино
Ostankino.jpg

Уже привычный визуал использует бренд Останкино. Любители подискутировать могут задавать вопрос кто у кого украл идею?

Конечно, никто ни у кого. Просто это очевидное решение. Бренд Останкино очень креативно и амбициозно развивал свой бренд, поэтому и под главное событие года от него ждешь чего-то очень яркого и значительного. Но, видимо, отдел маркетинга был очень загружен другими более важными вопросами и этому проекту не уделили внимания. Но надо отдать должное — с полки бьёт и работает.

Pepsi
Pepsi.jpg

Амбициозный бренд делает амбициозные заявления — кобрендинг с топовыми футболистами это решение беспроигрышное и убедительное. Впечатляет!

Комментировать качество интеграции визуалов в существующий дизайн нет смысла, всё сделано на высоте.

В итоге не очень креативно, но очень амбициозно.

РосАгроЭкспорт
RosAgroExport.jpg

Компания РосАгроЭкспорт — это неприступная цитадель для брендинговых агентств. До сих пор полноценно и масштабно ни с кем из агентств компания не работала, согласно открытым источникам. Подозреваю, что и этот проект был реализован собственными силами.

RedBull
Redbull.jpg

Red Bull — ненавячиво, почти банально, но черт возьми элегантно!

Очевидные приемы в руках у мастеров могут быть убедительными. В итоге получилась коммуникация не первого, но второго порядка и очень здорово интегрировано в визуальное ДНК бренда.

Volvic
Volvic.jpg

Детская серия воды Volvic для чемпионата мира по футболу выполнена просто и очень эмоционально. Обыграть образы болельщиков на бутыке получилось очень ярко. Прием проверенный, понятный, но требует погружения — проработка иллюстраций, печать тестовых образцов и последующие доработки. Но для гиганта Danone это не проблема выделить ресурсы на подобный проект.


Не все бренды ещё явили миру свои лимитед серии для чемпионата, но уже есть на что обратить внимание и обсудить. Нас радует внимание отечественных производителей к этому вопросу и яркие решения от мировых гигантов.

Ближе к событию мы ещё увидим много интересного и оригинального на полках супермаркетов. Ждём, верим в брендинг FMCG и готовимся, пусть и безнадежно, болеть за нашу сборную!

Фотографии:
Перекрёсток Экспресс на Тверской
Азбука Вкуса на Новокузнецкой